Campañas de comunicación en el canal tradicional

El trade marketing puede entenderse como una técnica basada en la optimización de la exposición estratégica de los productos en los puntos de venta con el objetivo de multiplicar su demanda al mejorar la experiencia de compra que vive el usuario (IEBS, 2022).

En cuanto a los objetivos, el trade marketing tiene los siguientes:

• Activar la rotación del producto

• Planificar/coordinar promociones

• Desarrollar merchandising o material promocional

• Generar tráfico al lugar de compra (Ramos, 2021).

El trade marketing tiene gran relevancia en el canal tradicional al permitir que los puntos de venta se conviertan en el lugar de impulso para captar la preferencia de los consumidores, en México el 52% del abastecimiento se realiza a través del canal tradicional (Alianza Nacional de Pequeños Comerciantes-ANPEC, 2022), lo que muestra la gran relevancia que éste tiene en el país.

En el canal tradicional, el trade marketing debe poner atención en que el vendedor/distribuidor sea más que sólo aquella persona que va a tomar el pedido, convirtiéndose en un asesor. Otro elemento que juega un rol fundamental en el canal tradicional refiere a la forma en la que se presentan y acomodan los productos, también se debe aprovechar el potencial de los materiales promocionales de la marca en los puntos de venta, ya que éstos son los que permiten que esta se encuentre en la mente del consumidor.

Entre los principales proveedores del canal tradicional en México de acuerdo con ANPEC destacan Coca-Cola, Bimbo y Sabritas; una de las estrategias de trade marketing más destacables de los últimos años fue la que lanzó Coca-Cola en 2014, en el país el canal tradicional representa el 63% de los ingresos comerciales brutos de la compañía (Henrique Braun presidente de Coca-Cola América Latina, 2021), en dicho año se lanzó la campaña “Comparte una Coca-Cola con...” en la cual se personalizó millones de empaques de Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero con cientos de nombres, con lo que lograron además de incrementar las ventas y crear identidad de la marca, quedarse en la mente de los consumidores.

El canal tradicional sigue siendo de gran importancia, sin embargo, enfrenta retos importantes, como nuevos mercados y la incursión de las nuevas tecnologías para el comercio. El reto más importante al que se enfrentan estos negocios, es el de adaptarse a las nuevas exigencias de los clientes, entre ellas la digitalización del canal tradicional, es decir, implementar herramientas digitales que ayuden a fortalecer el servicio y funcionamiento de los establecimientos, y que continúen como los preferidos por los consumidores.

Para el consumidor el que un establecimiento que le permita adquirir los productos que necesita y al mismo tiempo le permita realizar pagos de diversos servicios con distintas alternativas de pago, suelen ser más atractivos, pues pueden realizar diferentes tareas en un mismo lugar, con la ventaja de evitar desplazamientos.

De acuerdo con datos de 17ª Encuesta de ANPEC de agosto de 2022, un 31.35% acepta pagos con tarjeta de crédito y a un 29.48% le interesa cobrar con tarjeta, pero no cuentan con dichos servicios. En este contexto, otro de los grandes proveedores del canal tradicional en México, Bimbo, lanzó en 2018 a través de RedQiubo filial de la empresa, la plataforma RedQuibo con lo que se brinda a las tiendas locales de abarrotes y misceláneas de México la posibilidad de aceptar pagos electrónicos con tarjetas de crédito, débito y vales, recibir pagos de servicios y realizar ventas de tiempo aire, a través de dispositivos terminales.

El canal tradicional es un nicho importante para las marcas en el país, con un enorme potencial, algunas de las grandes marcas y compañías ya se encuentran explotándolo, pues una de sus ventajas es la oportunidad que le da a distintas marcas de competir.

Fuentes:

Haro Salazar M., y Espinoza Alcívar E., Trade Marketing como estrategia para el incremento de ventas, en III Congreso Virtual Internacional sobre Desafíos de las empresas del siglo XXI, abril 2018, disponible en: https://cutt.ly/0VJssb7

Ramos Mariana, Trade Marketing: qué es y cuál es su importancia en Marketing Ecommerce mx, publicado el 15 de junio de 2021, disponible en: https://cutt.ly/WVJU5BQ

Molina David, Qué es el trade marketing y cómo implementarlo en tu estrategia, en IEBS, publicado el 6 de enero de 2022, disponible en: https://cutt.ly/mVJIdHz

Expansión, Si no hubiéramos invertido 5,000 mdp en las tienditas, íbamos a perder más, publicado el 13 de diciembre de 2021, disponible en: https://cutt.ly/ZVJ7rfn

Cortés Guillermo, El canal de venta tradicional se transforma con Grupo Bimbo, en InformaBTL, publicado el 04 de julio de 2018, disponible en: https://cutt.ly/4VJ56Sa