Marcas Blancas

La pandemia por Covid-19 tuvo un impacto considerable en la economía, el cuál se vio reflejado en el cierre de negocios, el incremento de precios y una mayor inflación. En este contexto los consumidores se vieron obligados a hacer cambios en sus hábitos de consumo y preferencias de compra, buscando opciones que se adaptaran mejor a su presupuesto.

En 2021, las marcas blancas, en promedio, representaron el 35% de las ventas en autoservicios, para inicios de 2022 su aportación alcanzó el 50%. (Rodríguez, 2022)

Generalmente los productos bajo las marcas que gestiona el distribuidor reciben el nombre de “marca blanca”, en este término se engloba también marca propia o marca del distribuidor. De acuerdo con la Economist Intelligence Unit, se define como productos con marca propia (own label products) a aquellos productos de consumo producidos por o para distribuidores que son vendidos bajo el nombre del propio distribuidor o marca registrada, a través de sus propios puntos de venta (Yustas, 2010).

Las marcas blancas tienen algunas características, entre las que destacan:

1. Precio: este tipo de marcas se caracterizan por ofrecer un precio atractivo para los consumidores, es generalmente más bajo que el de productos de fabricante.

2. Calidad: la calidad era puesta en duda por el consumidor, actualmente este tipo de marcas no presentan diferenciación en cuanto a la calidad del producto del fabricante, por lo que el consumidor gana confianza en el producto y lo sigue comprando.

3. Diseño: la marca blanca actualmente debe constituirse bajo un propio diseño e identidad, ya que son aspectos que los consumidores empiezan a tomar en cuenta.

Las marcas blancas, han logrado ganar terreno entre los consumidores porque comprenden la importancia que éste le da al precio, al aspecto de la tienda y la experiencia previa con otros productos de la marca del distribuidor; los consumidores actualmente son más conscientes a la hora de adquirir un producto, y si dicho producto cumple con sus expectativas es seguro que lo volverán a comprar.

A pesar de que en los últimos años las marcas blancas presentaron un importante crecimiento, históricamente su adopción ha sido lenta, de acuerdo con el estudio “Marcas blancas y privadas”, en América Latina tienen una penetración promedio del 10%, mientras que en Estados Unidos es de entre el 25% y 30%. Colombia tiene el índice más alto, 17%; seguida de Argentina, Chile y Perú con un 13%; y México con un 8%. (EY Parthenon, 2022)

El estudio “EY Future Consumer Index” muestra la disposición de los consumidores mexicanos a adquirir una marca blanca, la categoría de cuidado del hogar, alimentos no preparados y cuidado personal son las de mayor disposición, por arriba del 40%, contrario a las bebidas alcohólicas que tienen el porcentaje más bajo.

Como se mencionó anteriormente, los precios son un gran motivador, pues no solo influyen en los productos sino también en la elección de las tiendas, específicamente de las tiendas de descuento, conocidas como hard y soft discounters, en el país Tiendas 3B es la que más está creciendo. “El rápido crecimiento de las tiendas de descuento —incluso por encima de los retailers—, ha incrementado la demanda y la presencia de marcas blancas y privadas en su anaquel físico y virtual. (EY Parthenon, 2022) Aunque el crecimiento presenta cifras casi iguales, 6.7% para tiendas hard discounters y 6.6% para retailers.

Son distintos los beneficios de incluir marcas blancas, si se analiza desde el distribuidor, llámese retailer o tienda de descuento, puede alcanzar un margen de ganancia de entre el 20% y 30%, y pueden incluso aumentar la lealtad del consumidor con la tienda. El productor, si bien reduce los ingresos unitarios, puede llegar a tener mayores volúmenes de venta y aprovechar las líneas de producción que al final dará márgenes superiores, además, aumenta su competitividad al ofertar sus productos en una mayor cantidad de PDV. Para el consumidor el beneficio es evidente, pues tiene accesos a productos de calidad con precios más bajos. Estas características hacen de las marcas blancas un ganar-ganar-ganar.

Fuentes:

Yustas,Y. Requena Laviña, Marcas de la distribución denominación y definición para una comunicación más precisa, en Revista Internacional de Investigación en Comunicación, Nº. 2, 2010, págs. 76-95, Recuperado el 19 de octubre de 2022 de: https://cutt.ly/4B4vJjg

The Food Tech, Los 3 pilares de la Marca Propia o Marca Blanca. Recuperado el 19 de octubre de 2022 de: https://cutt.ly/PB4b0tD

Florensa, S, Fradera, C y Frau,M. Marcas Blancas: Nuevo concepto comercial del sector alimentario, Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials, Universitat Pompeu Fabra, 2008. Recuperado el 19 de octubre de 2022 de: https://cutt.ly/ZB4nIAY

Ey Parthenon. 2022. Marcas blancas y privadas. Consideraciones para capturar nuevas oportunidades en América Latina. Recuperado el 19 de octubre de 2022 de: https://cutt.ly/gB4mhjF

Rodríguez. 2022 A. Las marcas propias ‘se abren paso’ en el gusto de los mexicanos en el Financiero. Recuperado el 19 de octubre de 2022 de: https://cutt.ly/PB4fFts